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    上海家化的“敌人”

    第一财经2019-03-28 20:51:50

    上海家化这届的管理层在努力,开源之外亦在节流。

    一身条纹西装,赤脚穿高跟鞋的张东方出现在上海家化(600315.SH,下称“家化”)的2019年的品牌盛典。“时代的浪潮催生了‘颜值经济’,家化的布局已初见成效。”这位家化董事长这样说道。

    底气或来自不久前公司发布的上一年度财报。报告期内全年共实现营业收入71.38亿元,同比增长10.01%;归属于上市公司股东净利润5.40亿元,同比增长38.63%。

    在一系列内部人士斗争的风波之后,这家本土日用化妆品集团如今似乎进入了平稳发展期。

    现?#38395;?#25484;门进入公司已经两年有余。在她看来,对于如家化这样的规模的企?#36947;?#35828;,高速发展的时代已经过去了,“一个正常的企业,发挥得好的企业是10%~15%的增长。”

    不过,外界质疑和诟病依旧在。有人质疑家化的主业造血能力差、品牌议价能力低等。那些来自批评方的声音指摘这家公司在目前的市场环境中正受到来自崛起的本土中小品牌以及外资品牌的双面夹击,如今风光不在,且前途并不明朗。

    内外之争

    ?#22909;?#30340;声音之一来自家化前前任董事长葛文耀。家化最新年报公布的第二日,其便在微博上呛声,公司的主业的造血功能越来越差。在过去的五、六年中,每隔一段时间,这位古稀老先生都会对这家公司进行一次检阅随后在公开平台发声且多为批评。

    爱之深责之?#23567;?#31449;在葛文耀的角度不难理解他的严苛。老先生?#25381;?#20026;“家化之父”,在他手里,家化从2004年开始进入高速增长的时代,成为现有可与外资日化品牌相抗衡的本土化妆品企业。此后,葛文耀想让家化更上一层楼,千挑万选引入了战略投?#25910;?#26041;平?#30149;?#20294;却在公司经营策略上跟大股东产生了摩擦分歧被“反噬”。事后,葛文耀总结说,“28年下来,我太自信了,我没有提?#28010;?#20204;,没有和?#26102;?#25630;好关系”。

    2013年,董事长葛文耀宣布“因年龄和健康原因申请退休”,这一举动被外界解读为是迫于大股东平安的压力。

    不情不愿的“下野”带来的不?#24066;?#23548;致这位前任不断“炮轰”当时的管理团队。在外人看来,有些言语几近人身攻击。

    对于家化这家公司本身而言,亦是流年不利。内部,老一代元老级人物的谢幕外加上新董事长上任后的人事大换血以及战略调整已是伤筋动骨;外部,国内化妆品市场的增速则开始放缓。来自国家统计局的数据,2013年、2014年、2015年中国化妆品零售额增速?#30452;?#20026;13.3%、10%、8.8%。

    在那几年中,传统意义上的化妆品零售主渠道百货、商超增长均趋?#28023;?#20854;中百货渠道化妆?#20998;?#26368;大的品类护肤品增长甚至下跌。这是家化旗下佰草集、六神、美加净、高夫等主力品牌的销售重地。另一方面,电商崛起,越来越多的海外品牌也纷纷进入中国市场。赛道变得?#23548;貳?/p>

    家化前任董事长谢文坚不是没有注意到这些变化。此人出身美国?#21487;?#20844;司,营销上照理是一把一的好手。谢文坚预备重新来过,大干一场,但如今看来这样的大刀阔斧在当年的各种纷争中成了一出狗血剧。

    洋务派职业经理人放豪言称2018年家化年要实现的120亿元销售规模,说此话时公司的规模不过目标的三分之一左右。但若要追根溯源,120亿从来也?#20999;?#27663;拍?#28304;?#24819;出来的。2011年,上海联合产权交易所曾?#39029;?#30340;《上海家化(集团)有限公司“十二五”发展规划》里,家化集团未来发展的总体思路和方向是集中精力和资源做大做强日化业务,争取到2015年集团销售(服务)收入达到120亿元,成为一家时尚产业集团公司。

    可见,120亿是早前?#25237;?#19979;的目标。怎么做?“新官上?#31283;?#25226;火”,根据谢文坚的国际视野的办法是将自有品牌里一部分往上拔高做中高端比如佰草集、高夫,另一部分做细分类的市场挖掘比如六神、启初、家安,剩下的就是外延并购。思?#38750;?#26224;,?#27809;?#30340;钱也得花出去。

    回顾谢文坚在?#32441;?#38388;,一大“罪状”是巨额销售费用,该项的支出每年以两位数速度增长,甚至占到了整体收入的三成以上。第一财经梳理财报发现,2014年的销售费用为17.47亿元,同比增长了21.48%,占到营收的30%;2015年的的销售费用为20.35亿元,同比增长16.47%,占到营收的35%。到了2016年销售费用继续?#22124;?#33267;23.84亿,占营收之比45%。

    这让葛文耀一度公开举报,称谢文坚间举“洪荒之力”花钱,三年掏空了家化。

    那么,到底是用的太多还是正常?不同人持不同观点。认为 “瞎来”的人的判断来自旧时的经验。在葛氏时代,上述的费用变动多是个位数。

    一位行?#24213;?#28145;观察人士告诉第一财经记者,有一些激进的本土品牌甚至会花一半的钱去砸营销,“作为品牌方,你需要作出名声,经销商才愿意进货,否则卖不动。”但上市的传统大公司不敢,出去的和进来的不匹配,那么多双眼睛盯着。

    也有同样出身外资日化公司的?#30340;?#20154;士则认为,大多数快消品历来是重营销,而在这之中,化妆品尤甚。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁为何能卖好?无非是重金做营销增加知名度,百年来的广告业早就了无数金字?#20449;啤?#20197;巨头欧莱雅为例,这家公司最新出炉的2018年销售额为269亿欧元,其中有30%的钱花在了广告宣传费上。

    时至今日,砸广告的渠道不一样了。谢文坚入主的那些年,彼时的风向是要紧跟年轻人,线上为先。而线上,哪个平台最佳?唯天猫尔。于是,2015年,家化特约赞助天猫“双11”晚会,第二年再次砸下上亿元拿下该晚会独家冠名权,一时间成为坊间热议焦点。

    有错吗?看结果成绩。成功了,是先见之明,是同行营销范本,或还能进商学院案例。失败了呢,创新总有?#28304;?#25104;本在的。需要时间。但大股东和?#26102;?#24066;场等不及了。

    终于,一番折腾后,?#24230;巍?#31163;场。股价腰斩、两败俱伤。

    开源节流

    平安找来张东方不会没道理。公开简历上,这位女高管具有二十多年快消品行业经验,熟悉家居护理、个人护理以及化妆品行业。

    但家化是只“烫手山芋”。

    2016年,受到诸如代理销售花王的业务合同期满不再?#26377;?#20197;及巨额的营销费用投入等影响,公司无论是营收还是净利都双降。

    市场期待人来力挽狂澜,管理团?#21451;?#21147;颇大。

    纵观张东方入主家化的两年,确有布局。为替代花王留出的空白缺口,公司2017年年初代理英国品牌Tommee Tippee汤美星在中国的业务,6月?#20013;?#24067;斥资近3亿美金其收入囊中。到了2018年,公司?#20013;?#24067;与美国Church & Dwight公司签署中国市场独家合作协议。

    或是吸取了花王当年的经验教训,新的两个项目,一个是直接收?#28023;?#21478;一个则是签下长达30年的合作协议。这足以让家化有时间做一个中长期规划。

    来自家化方面的反馈称,英美两品牌在中国市场极具潜力。在收购的第二年,汤美星实现了在中国最大的母婴连锁渠道孩子王系统中的第二,目前已经进入了3500家的母婴门店。而另一个美国品牌,张东方在前述战略发布会后向包括第一财经在内的媒体透露,第一年在铺货、做产品的教育,但是很受?#38431;?#22905;认为产品会在后面两到三年的时候发力。

    若说家化如今已经解决了“内部矛盾”,那么需面对的是外部巨变。但绝?#19988;?#20107;。

    受益于中国市场的电商渠道高度发展以及消费升级,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌这两年在中国硕果累累。从天猫双十一的排行上可窥出一些端倪,2014年前销售前十名排行还是国产品牌的天下,近两年来在前十名里多为国际品牌,到了2018年,本土品牌早?#38597;?#21040;五名开外。

    对于中国的本土品牌来说,一定程度上是打击。尤其是家化,当初一心奔着中高端市场去,却始终不得。葛文耀曾寄予厚望的双妹开出过兰蔻、雅诗兰黛的价格,进驻和平饭店、请来蒋友柏做代言。如今却几近销声匿迹。

    商场如战场,生意越来越难做了。

    市场的集中度不断下降。来自第三方咨询公司英敏特的数据,2012年全国日化企?#30331;?#22235;名的全国销售额占比为27%,而这一数据在2017年降到了24.2%。

    渠道发生了翻天覆地的变化,人们过去只是看了广告在百货店里买化妆品,如今除了淘宝、京东还有微商。小众新锐品牌成倍崛起,扩张规模惊人。

    不缺的是人。宝洁在过去数年中出走一批人,其中不少成了新锐化妆品品牌的操盘手。2018年跑出的一匹“黑马”是HomeFacialPro,创始人出身宝洁,成立不过两年,?#30340;?#26377;传该品牌去年一年销售额高达10亿。而有多个接触过这个公司的投资人在跟第一财经聊起这家公司时连赞其营销“厉害”。

    可见,前有外资,后有新秀。日化行?#21040;?#20837;门槛不高,过去数年,各?#32439;时旧?#36827;这个行业,孵化出一批中小规模的化妆品品牌。家化的老人,当年的总经理王茁,离开家化后转身做了投资人,一连投了植物医生、丹姿几个品牌。问及情况,他答,做得不错。而一位接近丹姿的人士告诉记者,这家公司正在准备IPO。

    不可否认的家化这届的管理层在努力,开源之外亦在节流。

    经历过谢氏时代的人会发现,当年的战略品牌方放在丽思兹卡尔顿、上海世博源,今年却搬师至外环外?#23665;?#30340;一处不知名的酒店。

    人们还会发现,如今的掌门人已不再提及什么具体目标,当年定下的每年营收超过20%增长的规划后来被证明是过分乐观。

    对于职业经理人来说,任内公司的稳健发?#20849;?#26368;是要紧事。

    按照张东方给出的预计,家化未来几年的营收增长速度会保持在10%左右。她对于家化的理想的品类结构是美妆护肤占比45%、个护占比45%,家庭护理占比10%;公司全渠道发展具有多品类发展的基础。美妆毛利率在70%以上,个护毛利率在60%以上、其中沐浴露、护发等产品盈利情况良好,家庭清洁毛利率在40%~50%。

    在多方的瞩目下,苛责也好期许也好,家化要跟时间赛跑,而时间亦是最大的敌人。

    责编:乐琰

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