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    乳業競爭轉入標準競爭時代丨快消欒談

    第一財經2018-09-18 21:32:47

    簡介:中國乳企困擾最深的莫過于產品同質化,往往在一個產品成為“爆款”之后,就會引來大批的跟風者;另一方面市面上充斥著大量同類型產品,消費者也面臨選擇障礙。

    中國乳企困擾最深的莫過于產品同質化,往往在一個產品成為“爆款”之后,就會引來大批的跟風者;另一方面市面上充斥著大量同類型產品,消費者也面臨選擇障礙。但如今行業頭部企業,正在試圖利用建立標準這一方式,修筑護城河,重新梳理游戲規則。

    近日,國內主要的全產業鏈奶粉企業飛鶴乳業與中國標準化研究院合作,發布了“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的首個新鮮標準。

    盡管是個企業標準,但飛鶴乳業的目的非常明確。

    一直以來,國內的嬰幼兒配方奶粉行業競爭激烈,市場上一度曾擁有數千個奶粉品牌,雖然今年年初經過了嬰幼兒奶粉配方注冊制的大洗牌,大量的中小貼牌和雜牌奶粉被掃地出門,但是市場上依然有數百個通過配方注冊的品牌在銷售,產品同質化的問題依然嚴重。

    此前國家標準委剛剛公布了奶粉國標的新征求意見稿,但是嬰幼兒配方奶粉國標更多是對奶粉配方和成分的基礎性約束,并不能幫助生產企業優勝劣汰、拉開差距。

    今年上半年,國務院發布《奶業振興意見》中明確提出,鼓勵企業使用生鮮乳生產嬰幼兒配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地,進一步提高嬰幼兒配方乳粉品質。飛鶴乳業借機推出一套完整的標準體系,目前已完成新鮮奶源、新鮮配方兩個主要標準,未來將逐步完善新鮮飼料、加工、儲運、追溯等更多維度的標準建設,并希望推動其成為行業標準。

    筆者了解到,國內的嬰幼兒配方奶粉生產方式主要有兩種模式,一種是利用生鮮乳加入營養素噴成奶粉,另外一種是依靠原料大包工業奶粉還原后添加或直接添加營養素,加工再制成奶粉。前者方式被認為可以更好地保留鮮奶中的營養,但采用后者生產模式的品牌并不在少數,而且兩者的產品消費者很難進行比較。

    在業內看來,飛鶴乳業通過提升標準的方式,希望和后者產生區隔,進而謀求突圍的機會。

    正如中國標準化研究院副院長湯萬金所說,飛鶴的標準是國內第一個新鮮標準,是對行業標準的創新,將通過標準先行來驅動產品提升,最終實現“標準化轉換成專業化,專業化形成產業化”。

    無獨有偶,乳制品行業中的頭部企業已經意識到了標準競爭的重要性,就在此前,伊利股份和蒙牛乳業也都分別公布了在標準化領域的進展,也是抱著同樣的目的。

    值得注意的是,標準在行業發展中起著至關重要的作用,目前乳制品領域,國內主要執行的標準為三個部分,分別是國家標準、地方標準和企業標準。從全局看,國家標準更多的是發揮行業門檻的作用,是食品安全領域的基礎性保證。而在行業標準領域,正在成為大企業借助本身的生產、技術、研發上的優勢,深挖護城河的機會。

    雖然標準競爭會帶來殘酷的優勝劣汰,但從提升國內乳業行業的集中度來說未必是個壞消息,中國奶業質量報告顯示,至2016年末,中國規模以上乳制品加工企業有627家,比2008年減少100余家,奶業企業前20強的市場份額為55%,市場仍顯分散,但一直以來行業集中度提升速度并不算快。

    另一方面,近年來,由于產品同質化嚴重,為了和其他企業產品區隔,國內乳企在營銷和廣告上投入重金,費用激增,營銷成本甚至遠超企業凈利潤,但對于消費者而言,羊毛無疑還是出在羊身上。希望通過這場標準之戰,讓乳企競爭真正回到產品、技術和研發之上。

    責編:彭海斌

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